انگيزه هاي استفاده از شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان
انگيزه هاي استفاده از شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان
رابطه آن با ويژگي هاي جمعيت شناختي مخاطبان در ميان شهروندان اردبیل
*این مقاله در سومین همایش ملی راهکارهای توسعه و ترویج علوم تربیتی و روانشناسی مشاوره و آموزش در ایران پذیرفته شد
کد مقاله : PC 150339037
چكيده:
هدف اساسي پژوهش حاضر، بررسي دلايل و انگيزه هاي مصرف شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان است. براي اين منظور 458 نفر از شهروندان اردبیلی كه بيننده شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان بوده اند به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند . روش تحقیق ازنـوع پيمايشـي و روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه محقق شده است . یافته ها نشان می دهد که مخاطبان بیشتر از برنامه هائی که جنبه تفریحی – سرگرمی و آگاهی بخشی دارند استفاده می کنند و ویژگی های جمعیت شناختی مخاطبان نیز تاثیر زیادی بر میزان نحوه استفاده از برنامه های ماهواره دارد ، به گونه اي كه مردان بيشتر از زنان، براي كسب آگاهي و اطلاع از اخبار و گزارش های سیاسی به تماشای تلویزیون می پردازند در حالیکه زنان بيشتر از مردان بـراي نيازهـاي اجتمـاعي خـود از ماهواره استفاده مي کنند. همچنين بر اساس يافته ها، اهميت استفاده از ماهواره براي كسب اطلاعات شناختي و سياسي، با بالا رفتن سن مخاطبان افزايش مي یابد وخشنودی استفاده ازماهواره برای سرگرمي در سنين پايين و بالاي 55 سال اهميت بيشتري دارد اما از طرف ديگر، استفاده اجتماعي از برنامه هاي ماهواره در نزد مخاطبان، با افزايش سن رو به كاهش مي رود.
كليد واژه ها: شبكه هاي ماهواره اي، استفاده و رضامندي، مخاطب شناسي، انگيزه
مقدمه
گستره وسيع رسانه هاي گروهي كه مخاطبان را تحت سيطره خود درآورده اند، ضرورت شناخت مخاطبان را با توجه به تمايز آنها به خوبي نشان مي دهد. از طرف ديگر، وسايل ارتباط جمعي و در رأس آنها تلويزيون، نمي توانند برنامـه هـاي خـود را بـدون در نظـر گرفتن نياز ها، سليقه ها و خواسته هاي مخاطبان ارزيابي كنند (مسقطيان، 1381 ، ص 77). مخاطب، هدف هر كوشش رسانه اي است و بايد نخست، ترغيب و سپس، قانع شود كه رسانه در خصوص علاقه و نياز او پيام مي دهد. مخاطب، انساني است بـا گـرايش هـاي ويژه، تأثيرپذير از عوامل گوناگون و داراي نيازها و علايق مختلف. مخاطبـان، بسـته بـه عوامل فردي و اجتماعی ، آن بخش از مجموعه مضمون يا پيام رسانه را جذب مـي كننـد كه خود مي خواهند، نه بخشي را كه پيام رسان در نظر دارد (قاضي زاده، 1380 ، ص 97). وسايل ارتباط جمعي با كاركردهاي متنوعي كه در جامعه دارند، همواره در تعامل طبيعي با جامعه و محيط اطراف خود هستند. امروزه، رقابت شديدي براي جـذب مخاطـب در بین رسانه ها استفاده از روش هاي تأمين رضايت و اقنـاع مخاطبـان بين رسانه ها پديدار شده است. استفاده از روش های تامین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نيازها و نگرش هاي آنان، امري بسيار ضروري است كه هرگاه مورد كم تـوجهي قرار گيرد، فرصت را به رسانه رقيب مي سپارد. بايد توجه داشت كه مخاطب، انسـان بـا اراده و داراي قدرت تصميم گيري و انتخابي است كه هـر آنچـه را بـا نيازهـا و مصـالح خود متناسب نبيند، نمي پذيرد(پويا، 1380 ، ص 131 ). فرهنگ تكثرگرايي امروز، مخاطبان ويژه ای پدید آورده که با مخاطبان سده های گذشته ، تفاوت بسياري دارند. اكنون ديگر مخاطبان را نمي توان به راحتي تهييج يا اقنـاع كرد، چرا كه آنان، به اندازه پيچيدگي نهادها، پايگاه ها، نقش هـا و روابـط افـراد پيچيـده شده اند (سورين1 و تانكارد2- ، ترجمه دهقان، 1381 ، ص 417 ). در اين زمينـه، تلويزيـون در ايران، نقش بسيار مهمي بر عهده دا رد كه همـان بـرآوردن انتظـارات جامعـه ايرانـي است، تا هم بتواند از فشار رسانه هاي ديگر بكاهد و هم با توجه به سـاخت فرهنگـي و اجتماعي جامعه ايراني، كه جامعه اي معتقد به ارزش هاي ديني است، به بهتـرين شـكل، پاسخگوي اوقات فراغت افراد باشد. از طـرف ديگـر، مخاطـب، مفهـوم محـوري همـه اشكال و گونه هاي مختلف ارتباطـا ت نوشـتاري، صـوتي و تصـويري و ... بـراي همـه گروه هاي سني و تخصصي، در هر شـرايط زمـاني و مكـاني اسـت. مخاطـب شناسـي و شناخت انتظـارات مخاطبـان يكـي ازعرصـه هـاي مهـم پـژوهش در ارتباطـات اسـت ( ميرســعيد قاضــي و اســماعيلي، 1381، ص12 ). مخاطــب و آشــنايي بــا انتظــارات و خواسته هاي وي، كليد درك بسياري از اسرار مربوط به شيوه كـار رسـانه هـا و تـأثيرات آنها و نيز ماندگاري ارتباطات اجتماعي است (مك كوئيل3 ، ترجمه منتظرقائم ، 1380 ) . در مباحث مربوط به تلويزيون هاي ماهواره اي، به ندرت از خـود مخاطبـان خواسـته شده است كه تجربيات خود را درباره استفاده از اين شبكه ها بيان كنند. پژوهش حاضر، اين فرصت را در اختيار مخاطبان شبكه هاي ماهواره اي قرار داده است تـا خـود در ايـن زمينه سخن بگويند. بنابراين، د ليل ضرورت يافتن اين پژوهش، گسترش دامنـه اسـتفاده از رسانه هاي ماهواره اي است كه متعاقب آن، توقعات جديدي ايجاد مـي شـود. بـه ايـن ترتيب، شناخت انتظارات پديد آمده و سـپس برنامـه ريـزي سـازمان يافتـه بـراي جلـب رضايت مخاطبان از طر يق رسانه ملي، امري لازم و ضروري به نظـر مـي رسـد. بـر ايـن اساس، پژوهش حاضر بررسي دلايل و انگيزه هايي را كـه باعـث گـرايش مخاطبـان بـه استفاده از شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان مي شود، هدف اصلي خود قرار داده است.
چارچوب نظري و مدل مفهومي پژوهش
چارچوب نظري مورد استفا ده در اين پـژوهش " رويكـرد اسـتفاده و رضـامندي رسـانه اي است ". نظريه استفاده و رضامندي به آنچه مردم از رسانه مي خواهند و انتخاب مي كننـد تـا با رسانه و محتواي آن انجـام دهنـد، مربـوط مـي شـود. فـرض اصـلي الگـوي اسـتفاده و خشنودي اين است كه افراد مخاطب، كم و بيش به صورت فعال به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين خشنودي را فراهم كند. درجه اين خشنودي، بستگي به نيازها و علايـق افـراددارند كه محتواي واقعي نيـاز آنـان را بـرآورده مـي كنـد ، احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب كنند، بيشتر است (مارتينز4 ، 1992 ، ص 27) الگوي اين رويكرد را بلاملر 5 و کاتز6 درسال 1974 ارائه كرده اند. نظريـه اسـتفاده و رضامندي واكنشي به رويكرد جامعه توده اي بود كه مخاطب رسـانه را منفعـل و تحـت تأثير كامل منابع قدرتمند رسانه اي تصور مي كرد. طبق اين رويكرد، مردم فعال اند و برنامه ها را انتخاب و از آنها استفاده مي كنند (پـرس7 و فرگوســن8 ، 2003، ص 79). اســاس رويكــرد اســتفاده و رضــامندي، ارضــاي نيازهــاي اجتماعي و روان شناختي افراد است و رسانه هاي جمعي از اين طريق با ديگر منابع رقابـت مي كنند. رضايت مي تواند از محتواي يـك رسـانه يـا از يـك نـوع برنامـه ماننـد تماشـاي سريال هاي خانوادگي، يا از مواجهه عمومي با رسانه مانند تماشاي تلويزيون و يـا از زمينـه اجتماعي كه در آن رسانه استفاده مي شود به دست آيد (بلاملر و كاتز، 1974 ، ص 118 ) كــاتز، بلاملــر و گــورويچ 1974 ســي وپــنج نيــاز را كــه از كاركردهــاي اجتمــاعي و روان شناختي رسانه هاي جمعي نشات مي گرفت، توسعه بخشيدند و در پنج طبقه قرار دادند:
1 . نيازهاي شناختي: شامل به دسـت آوردن اطلاعـات، دانـش و درك
2. نيازهـاي عاطفي\ شامل عواطف، لذت و احساسات
3. نيازهاي فردي - معاشرتي\ شامل اعتبـار، ثبات، جايگاه
4 . نيازهاي اجتماعي ـ معاشرتي، شامل: تعامـل بـا خـانواده و دوسـتان
5 . نيازهاي آزادسازي تنش، شامل: فرار و تنوع.
زيلمن با نشان دادن تأثير خلق و خو در انتخاب رسانه معتقد است كه بي حوصلگي، انتخاب برنامه هاي هيجان انگيز را موجب مي شود و فشارهاي روحـي، مشـوق انتخـاب برنامه هايي با محتواي آرام بخش است. يك برنامه ممكن است باعـث ارضـاي نيازهـاي متفاوت نزد افراد مختلف شود. نيازهاي گوناگون با انواع شخصيت، زمينه ها و نقش هاي اجتماعي در ارتباط است ( به نقل از چندلر9 ، 1994 ). فرد محتواي رسانه را براي ارضاي نيازهايش انتخاب مي كند و به جاي اينكه از طريق رسانه ها دستكاري شود از رسـانه هـا براي ايجاد تأثيراتي كه آنها مي خواهند، استفاده مي كنـد (بـاران 10 و ديـويس 11 ، 2000، ص 254). اين نظريه، در آغاز فعاليت مخاطب را براي توضيح رفتار آن دسـته از مخاطبـان مطـرح كرد كه كمتر مستعد تأثيرات رسانه هستند ولي به تازگي، پژوهشگران اين مفهوم را براي توصيف مخاطباني كه نسبت به پيام هاي رسـانه حسـاس تـر هسـتند، بـه كـار مـي برنـد.
از ميان پژوهش هاي مطرح در زمينه استفاده و رضامندي رسانه اي، در اين پـژوهش، از چارچوب نظري تلفيقي با تأكيد بر مدل نظري بلاملر، براي تبيين انگيـزه هـا و رفتـار تماشاي تلويزيون هاي ماهواره اي فارسي زبان استفاده شده است. بر اساس مدل ياد شده، متغيرهاي تأثيرگذار بر كاربردهاي تلويزيون در بـين مخاطبـان در دو دسـته كلـي جـاي گرفته اند كه در اين پژوهش، از آنها بهره گرفته شده است. در دسته اول، نيازها و انگيزه هاي استفاده از تلويزيون هاي ماهواره اي قرار مـي گيرنـد كه شامل نيازهاي سرگرمي، اطلاعاتي و شناختي و اجتماعي مي شـوند و در دسـته دوم، متغيرهاي جمعيت شناختي كه سن، جنس و سطح تحصيلي را در بر مـي گيرنـد. در ايـن زمينه، فلور به نقل از مك كوئيل مي گويد كه استفاده از رسانه ها، پيوند عميقـي بـا سـاير ويژگي هاي اجتماعي و جمعيت شناختي بويژه سن، جنس، درآمد و شغل دارد (نيكـو و همكاران، 1376 ، ص 28) مدل مفهومي پژوهش در شكل 1 ترسيم مي شود.
در مجموع با تكيه بر مباني نظري و پژوهش هاي ياد شده مي توان فرضيه هاي زير را مطرح كرد:
1. بين ميزان نيازهاي عاطفي مخاطبان و مصرف شبكه هاي مـاهواره اي فارسـي زبـان رابطه معناداري وجود دارد.
2. بين ميزان نيازهاي شناختي مخاطبان و مصرف شبكه هاي ماهواره اي فارسـي زبـانرابطه معناداري وجود دارد .
3. بين ميزان نيازهاي اجتماعي مخاطبان و مصرف شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبـان رابطه معناداري وجود دارد
4. بين ميزان نيازهاي سياسي مخاطبان و مصرف شبكه اي فارسـي زبـان هاي مـاهواره ای رابطه معناداري وجود دارد.
5. جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب سنين مختلف، متفاوت است.
6. جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب جنسيت، متفاوت است.
7. جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب سطوح تحصيلي، متفاوت است.
تعريف نظري و عملياتي متغيرها
انگيزه هاي استفاده از تلويزيون هاي ماهواره اي:
منظور از انگيزه در پژوهش حاضر چيـزي است كه لال14 ، آن را غريزه يا كشش مي داند و كنش انساني را در جنبـه شـناختي ـ رفتـاري براي برآوردن نيازها به حركت در مي آورد (ترجمـه نكودسـت، 1378 ، ص 149 ). بـراي اندازه گيري و تعريف عملياتي متغير انگيـزه هـا، بـا توجـه بـه ابعـادي كـه پژوهشـگران رويكرد نظري استفاده و رضامندي رسانه اي، به منظـور چگـونگي اسـتفاده مخاطـب از رسانه ها در نظر گرفتـه انـد، يعنـي بعـد شـناختي، عـاطفي، اجتمـاعي و سياسـي، ابتـدا گويه هايي كه فضاي مفهومي هر يك از اين ابعاد را تشكيل مي دهند، شناسايي شـدند و سپس با ساخت يك مقياس شـش درجـه اي، بـه انـدازه گيـري انگيـزه هـاي اسـتفاده از تلويزيون هاي ماهواره اي پرداخته شد.
در پژوهش حاضر، براي سنجش نيازهاي شناختي مخاطبـان، از پـنج گويـه؛ شـامل اخبار و گزارش رويدادهاي جاري، فيلم هاي مستند علمي، حس كنجكاوي، آشنا شـدن با شيوه زندگي مردم ساير كشورها، جسـتجوي اطلاعـات علمـي و آموزشـي و كسـب اطلاعات مفيد در زندگي استفاده شده است.
براي سنجش نيازهاي اجتماعي مخاطبان، هفت گويـه؛ شـامل تعامـل بـا خـانواده و دوستان، هويت و گفتگو با ديگران، ا لگوي رفتـاري، كنـار آمـدن بـا مشـكلات، تعيـين هويت با ديگران و به دست آوردن حس تعلق، كمك به اجراي نقش هاي اجتماعي، بـه دست آوردن بصيرت نسبت به شرايط ديگران و همدلي اجتماعي به كار رفته است.
براي سنجش نيازهاي عاطفي مخاطبان از هفت گويه؛ شامل برانگيختگي، اسـتراحت كردن، پر كردن وقت، فرار از روزمرگي، تنوع طلبي، تفريح، سرگرمي و لذت بردن است استفاده شده است.
همچنين براي سنجش نيازهاي سياسي مخاطبان، شش گويه؛ شامل كسـب اطـلاع از اوضاع سياسي ـ اجتما عي، فهم و درك اينكه در ايران و جهان چه اتفاقاتي مي افتد، آگاه شدن از نظر ساير كشورها در مورد حوادث سياسي ايران، كسب خبر درباره دولتمردان ، در جريان قرار گرفتن از عملكرد دولت و اطمينان از صحت خبرهايي كه از رسانه هـاي داخلي بازگو مي شود مورد استفاده قرار گرفته است
روش شناسي پژوهش
پژوهش حاضر كه بر اساس روش پيمايشـي انجـام شـده، از نـوع كـاربردي و مقطعـي است. جامعه آماري اين پژوهش را كليه ساكنان شهر و روستاي اردبیل، اعم از مـردان و زنان 16 سال و بالاتر كه مخاطب شبكه هاي ماهواره هاي فارسي زبان هسـتند، تشـكيل مي دهند. بر اين اساس، واحد تحليل در اين پژوهش فـرد اسـت، يعنـي مخاطبـاني كـه داراي تجربه تماشاي شبكه هاي ماهواره اي هستند و از آنجا كه شرط عضويت افـراد در نمونه، دارا بودن تجهيزات ماهواره اي در منزل است و در اين حالت، به دليل نامشخص بودن حجم جامعه آماري، از برآورد و تعيين دقيق حجم نمونه خودداري شده، با توجـه به كل جمعيت شهرستان و با استفاده از جدول كرجيسي و مورگان بـا انـدكي افـزايش براي جبران برخي پرسشنامه هاي بي پاسخ و يا برگردانده نشده، به تعداد 605 نفر نمونـه انتخاب شد و در مجموع، 458 پرسشنامه جمع آوري گرديد. ضمن اينكـه بـا توجـه بـه نبود چارچوب نمونه گيري، يعني فهرست واجدان شرايط، براي انتخاب جمعيت نمونـه از روش نمونه گيري غيرتصادفي هدفمند استفاده شده است. ابزار سنجش در اين پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته بوده است و براي اندازه گيـر ي ويژگي هاي جمعيت شناختي نظير سن، جنسـيت، سـطح تحصـيلات، محـل سـكونت و ميزان مصرف رسانه اي (بر حسب ساعت) مخاطبان، بـه طـور مسـتقيم از تـك پرسـش استفاده شده است. از طرف ديگر، براي سنجش متغيـر اصـلي مـورد بررسـي پـژوهش، يعني انگيزه هـاي اسـتفاده از شـبكه هـاي مـاهواره اي، ابتـدا ابعـاد اصـلي و مؤلفـه هـاي تشكيل دهنده آنها مشخص و سپس با توجه بـه ابعـادي كـه پژوهشـگران رويكردهـاي نظري استفاده و رضامندي رسانه اي براي چگونگي استفاده مخاطـب از رسـانه در نظـر گرفته اند، ابعاد عـاطفي (تفريحـي ـ سـرگرمي)، شـناختي (كسـب اطـلاع ـ يـادگيرياجتماعي و يك بعد ديگر نيز كه در مورد شبكه هاي ماهواره هاي فارسـي زبـان مصـداق پيدا مي كند، يعني بعد سياسي به آنها اضافه شد. آنگاه گويه هايي كه فضاي مفهـومي هـر يك از اين ابعاد را تشكيل مي دهند، شناسايي و با ساخت يـك مقيـاس 6 درجـه اي، به اندازه گيري ميزان تمايل مخاطبان به شبكه هاي ماهواره اي پرداخته شد.
براي تعيين اعتبار ابزار اندازه گيري و اعتبار محتوا از نوع صوري (مشاوره و مصاحبه با استادان و صاحبنظران) به كـار رفتـه انـد . بـه منظـور سـنجش پايـايي و قابليـت ابـزار اندازه گيري، با اجراي پيش آزمون با نمونه 70 نفري از ضريب آلفاي كرونبـاخ اسـتفاده شده كه نتايج آزمون براي هر يـك از ايـن مفـاهيم و شـاخص هـاي تركيبـي، بـالاتر از 70درصد بوده است.
يافته هاي پژوهش
الف) يافته هاي توصيفي
از 458 نفر نمونه آماري لحاظ شـده در ايـن پـژوهش 4/57 درصـد از پاسـخگويان، زن و 6/42 درصد، مرد بوده است. از نظر ميزان تحصيلات 8/25درصـد زيـرديپلم، 9/43 درصـد دیپلم 7/5 درصد كارداني، 4/11 درصد كارشناسي و3/10درصد كارشناسي ارشد بوده انـد.3/1درصد از مخاطبا ن نيز دكترا بـوده اسـت. همچنـين از كـل جمعيـت نمونه 7/77 درصد بین 44-16 سال 9/7 درصد بین 54-45 سال و 4/14 در صد بالای 55 سال سن داشته اند. 1/92 در صد ساکن شهرند و 9/7 درصد در روستا سكونت دارند.
زمان و ميزاناستفاده از ماهواره
نتايج نشان داد كه اكثر مخاطبان مورد مطالعه در اين پژوهش، هنگام عصر و شـب بـه تماشـاي شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان مي پردازنـد. همچنـين ميـزان اسـتفاده از مـاهواره بـر حسـب ساعت، به طور عمـده در مخاطبـان بـا تحصـيلات پـايين بيشـتر اسـت و بـا افـزايش سـطح تحصيلات، بويژه در مقاطع كارشناسي ارشد و دكتراي كاهش مي يابد؛ نتـايج پـژوهش حاضـر حاكي از آن است كه مخاطبان كم مصرف، در مقاطع تحصيلي بالاتر و مخاطبـان پرمصـرف، در سطوح تحصيلي زير ديپلم و ديپلم قرار دارند.
يافته هاي مربوط به ميزان استفاده از شبكه هاي ماهواره اي فارسي نشان مـي دهـد كـه ميزان تماشاي ماهواره در زنان بيشتر از مردان است .
ب ) يافته هاي استنباطي (آزمون فرضيه ها)
فرضيه اول. بـين ميـزان نيازهـاي عـاطفي مخاطبـان و مصـرف شـبكه هـاي مـاهواره اي فارسي زبان رابطه معناداري وجود دارد. همان طوري كه يافته هاي جدول 1 نشان مي دهـد، نسـبت پاسـخ هـا در گـروه دوم ، يعني نسبت افرادي كه بيش از متوسط (مقدار 3) قرار دارند 1 است. بـه طـور توصـيفي مي توان گفت كه از 0/50 بيشتر است اما براي بررسـي معنـاداري ايـن اخـتلاف از sig استفاده مي كنيم و با توجه به اين كه sig به دسـت آمـده كمتـر از سطح اطمينان 95درصد، فرض صفر رد و در نتيجه، فرض پژوهش تأييد مي شود؛ يعنـي مخاطبان براي رفع نيازهاي عاطفي خود از شبكه هاي ماهواره اي استفاده مي كنند.
فرضيه دوم. بين ميزان نيازهاي شناختي مخاطبان و مصـرف شـبكه هـاي مـاهواره اي فارسي زبان ، رابطه معناداري وجود دارد.
همان طور كه يافته هاي جدول 2 نشان مي دهـد، نسـبت پاسـخ هـا در گـروه دوم؛ نسبت افرادي كه بيش از متوسط (مقدار 3) قرار دارند 54درصـد اسـت. بـه طـور توصـيفي مي توان گفت كه از 50درصد بيشتر است اما بـراي بررسـي معنـاداري ايـن اخـتلاف از sig به دست آمده كمتر از 05/0 است، در سطح اطمينـان 95 درصد، فرض صفر رد و در نتيجه، فرض پژوهش پذيرفته مي شود يعني مخاطبان به طـور عمده براي رفع نيازهاي شناختي و علمي خود از شبكه هاي ماهواره اي استفاده مي كنند.
فرضيه سوم. بين ميزان نيازهاي اجتماعي مخاطبان و مصرف شـبكه هـاي مـاهواره اي فارسي زبان رابطه معناداري وجود دارد.
همان طور كه يافته هاي جدول 3 نشان مي دهـد، نسـبت پاسـخ هـا در گـروه اول؛ يعنـي نسبت افرادي كه كمتر از متوسط (مقدار 3) قرار دارند 61درصـد اسـت. بـه طـور توصـيفي مي توان گفت كه از 50/ بيشتر است اما براي بررسي معناداري ايـن اخـتلاف از sig اسـتفاده مي كنيم و با توجه به اينكـه sig بـه دسـت آمـده بيشـتر از 05/0 اسـت، در سـطح اطمينـان95 درصد، فرض صفر پذيرفته و در نتيجه، فرض تحقيق رد مي شود به اين معنا كه مخاطبـان كمتر براي رفع نيازهاي اجتماعي خود از شبكه هاي ماهواره اي استفاده مي كنند.
فرضيه چهارم. بين ميزان نيازهاي سياسي مخاطبان و مصرف شـبكه هـاي مـاهواره ای فارسي زبان رابطه معناداري وجود دارد.
همان گونه كه در جدول 4 ملاحظه شود، نسـبت پاسـخ هـا در گـروه اول؛ يعنـي نسبت مخاطباني كه كمتر از متوسط (مقدار 3) قـرار دارنـد 63درصـد اسـت. بـه طـور توصيفي مي توان گفت كه از 50/ بيشتر است اما براي بررسي معناداري اين اختلاف از sig استفاده مي كنيم و با توجه به اينكه sig به دست آمده بيشتر از سطح اطمينان 95 درصد، فرض صفر پذيرفته و در نتيجه، فرض تحقيق رد مـي شـود بـه اين معنا كه مخاطبان كمتر براي رفع نيازهـاي سياسـي خـود از شـبكه هـاي مـاهواره اي استفاده مي كنند.
فرضيه پنجم. جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب جنسيت متفاوت است.
براي بررسي معناداري اين اختلاف، با توجه به اينكـه sig بـه دسـت آمـده كمتـر از 05/ است، در سطح اطمينان 95 درصد، فرض صفر رد و در نتيجه، فرض پژوهش پذيرفته مـي شـود يعني شدت جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب جنسيت متفاوت است.
فرضيه ششم. جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب سن متفاوت است.
براي بررسي معناداري اين اختلاف، از آزمون كروسكال والـيس اسـتفاده شـده و بـا توجه به اينكه sig به دست آمـده در يافتـه هـا كمتـر از 05/0 اسـت، در سـطح اطمينـان 95 درصد، فرض صفر رد و در نتيجه، فرض پژوهش پذيرفته مي شود؛ به ايـن معنـا كـه جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب سنين مختلف متفاوت است.
فرضيه هفتم.جستجوي نيازهاي رسانه اي در بين مخاطبان برحسب سطوح مختلـف تحصيلي متفاوت است.
براي بررسي معناداري اين اختلاف، از آزمون كروسكال والـيس اسـتفاده شـده و بـا توجه به اينكه sig به دست آمده كمتر از 05/0 است، در سطح اطمينان 95 درصد فـرض صفر رد و در نتيجه فرض پژوهش پذيرفته مي شود به اين معنا كـه جسـتجوي نيازهـاي رسانه اي در بين مخاطبان بر حسب سطوح تحصيلي متفاوت است.
بحث و نتيجه گيري
پژوهش حاضر به منظور شناخت انگيزه هاي استفاده از شـبكه هـاي مـاهواره اي فارسـي زبان در بين مخاطبان، تدوين شده و بـراي پاسـخگويي بـه سـؤال پـژوهش، از نظريـه استفاده و رضامندي رسانه اي استفاده شده است. اين نظريه بر مفهوم محـوري « فعاليـت مخاطب" اسـتوار اسـت. مفهـوم فعاليـت مخاطـب، جهـت گيـري داوطلبانـه و انتخـابي مخاطبان را در استفاده از رسانه نشان مي دهد و اشاره به انگيزه استفاده بر پايـه نيازهـا و اهدافي دارد كه مخاطبان اظهار مي دارند.
بر اساس يافته هاي توصيفي، از مجموع مخاطبان 4/57 درصد را زنـان و 6/42 درصـد را مردان تشكيل داده اند. از نظر سطح تحصيلات 8/25 درصـد زيـر ديـپلم، 9/43 درصـد ديپلم ، 7/5 کاردانی ، 4/11 درصـد كارشناسـي، 3/10 درصـد كارشناسـي ارشـد 1/3درصد دكترا بوده اند. همچنين از كل جمعيـت نمونـه 7/77 در صد بین 44-16 سال 9/7 درصد بین 54-45 سال و4/14 در صد بالای 55 سال سن داشته اند . زمان استفاده از ماهواره برای اکثر مخاطبان بیشتر شبهاست از طرفی ،میزان تماشاي ماهواره در بين مخاطبان با تحصيلات پايين (زيرديپلم و ديپلم) بيشتر است و با افزايش ميزان تحصيلات كاهش مي يابد.
مقايسه ميانگين رتبه شبكه هاي مورد بررسي نشان مي دهد كـه اكثـر مخاطبـان بـراي سرگرمي و تفريح از برنامه هاي شبكه هاي مـاهواره اي كـه شـامل فـيلم، سـريال، شـو و موسيقي است، اسـتفاده مـي كننـد. از طرفـي، شـبكه هـاي خبـري در نـزد مخاطبـان بـا تحصيلات كارشناسي ارشد و دكترا براي پيگيري اخبار داخلي و خـارجي بيشـتر مـورد استفاده قرار مي گيرند. نتايج حاصل از آزمون فرضيه ها نشان دا د كه بين ميزان اسـتفاده از مـاهواره بـه منظـور رفع نيازهاي عاطفي و شناختي، رابطه معناداري وجود دارد، به گونه اي كه در سنجش بعد عاطفي گرايش به ماهواره براي اكثريت پاسـخگويان، برنامـه شبکه های ماهواره ای لذت بخش و سرگرم كننده است. همچنين در بعـد شـناختي، مخاطبـان معتقـد بودنـد كـه برنامه هاي ماهواره اي باعث افزايش دانش و يادگيري مسائل مختلف مـي شـود. ولـي بـين نيازهاي اجتمـاعي و سياسـي بـا سـطح اسـتفاد ه از مـاهواره ارتبـاط معنـاداري بـه چشـم نمي خورد. هر چند كه اين رابطه براساس ويژگي هـاي جمعيـت شـناختي مخاطبـان بـراي نياز هاي اجتماعي و سياسي معنادار است.
بخش ديگري از يافته هاي پژوهش حاكي از آن اسـت كـه متغيرهـاي تعـديل كننـده (سن، جنس و سطح تحصيلات) كه نشان دهنده فعاليت مخاطب هستند، تأثير زيادي بـر ميزان و نحوه استفاده از برنامه هاي ماهواره اي دارند. در اين زمينه، مقايسه ميانگين رتبـه نياز هاي رسانه اي نشان داد كه در بعد عاطفي، زنان به مراتب بيشتر از مردان از مـاهواره براي تماشاي برنامه هايي كه جنبه سرگرمي دارند، مانند فـيلم، شـو، سـريال و موسـيقي استفاده مي كنند. امـا در بعـد شـناختي و سياسـي، مـردان بيشـتر از زنـان بـراي كسـب اطلاعات علمي و خبري به تماشاي ماهواره مي پردازند در بعد اجتماعي نيز زنان بيشـتر از مردان از ماهواره استفاده مي كنند.
همچنين يافته ها نشان دا د كه بين سن مخاطبان با شدت و نحوه جستجوي نيازهـاي رسانه اي رابطه وجود دارد، بـه گونـه ا ي كـه اهميـت اسـتفاده از مـاهواره بـراي كسـب اطلاعات شناختي و سياسي با افزايش سن مخاطبان بالا رفته است، اما اين رونـد بـر اي مخاطبان بالاي 55 سال كاهش مـي يابـد. همچنـين رضـايت اسـتفاده از مـاهواره بـراي سرگرمي، در سنين پايين (زير 19 سال) و بالاي 55 سال اهميت بيشتري پيـدا مـي كنـد اما استفاده اجتماعي از ماهواره در نزد مخاطبان با افزايش سن كاسته مي شود.
نتيجه ديگري كه از اين پژوهش به دست آمده، اين است كه بين تحصيلات و اسـتفاده از ماهواره ارتباط وجود دارد؛ به گونه اي كه اهميت استفاده از ماهواره براي كسـب يـادگيري و اطلاعات سياسي با بالا رفتن تحصيلات مخاطبان افزايش مي يابـد و بـين سـطح تحصـيلات پايين و استفاده از ماهواره براي نيازهاي عاطفي و اجتماعي ارتباط مثبت ديده مي شود.
پيشنهادها
از مجموع ديدگاه ها و يافته هاي پژوهش نتيجه مي گيريم كه افزايش تنـوع خواسـته هـاي مخاطبان از نتايج عصر حاضر ا ست و با توجه به سهولت دسترسي عمـوم مخاطبـان بـه رسانه هاي متنوع لازم است ظرفيت هاي جديدي براي پاسخ بـه نيازهـا و خو اسـته هـاي نوظهور ايجاد شود. از طرف ديگر، وسايل ارتباط جمعـي و در رأس آنهـا، رسـانه ملـي نمي توانند نوع برنامه، كم و كيف مطالب وچگونگي عرضه برنامه هاي خود را بدون در نظر گرفتن نيازها، سليقه ها و خواسته هاي مخاطبان ارزيابي كنند. از ايـن رو، لازم اسـت ابتدا سازوكارهاي نوين رقابت آموختـه شـود و سـپس بـا شـناخت مخاطبـان و افكـار عمومي و تجزيه و تحليل فرصت ها و محدوديت ها، به منظور پيشگيري از محدوديت ها و جبران ضعف ها، بهترين استفاده از فرصت ها براي تحقق اهداف به عمل آيـد. در ايـن زمينه راهبردهاي زير پيشنهاد مي شود:
ـ با توجه به اينكه نتايج حاصل از آزمون فرضيه ها نشان مي دهـد، مخاطبـان بـراي رفـع نيازهايرسانه اي خود گرايش به تماشاي شبكه هاي ماهواره اي دارند، شناخت مخاطبـان شـمار مـي رود و بـه ايـن و درك نيازهاي آنان يكي از عوامل موفقيت رسـانه ملـي بـه ترتيب، لازم است اين رسانه برنامه هاي خود را با انتظارات جديد مخاطبـان و تحـولات فناوري هاي نوين ارتباطي تطبيق د هند و آگاهانه براي اثرگذاري و تـداوم حضـور خـود در صحنه ملي و جهاني برنامه ريزي كنند.
ـ با توجه به يافته هاي فرضيه اول، چـون نيازهـاي رسـانه اي مخاطبـان بـه برنامـه هـاي سرگرم كننده و تفريحي بيشترين نياز تلويزيـوني بيننـدگان بـه شـمار مـي رود، پيشـنهاد مي شود صدا وسيما اقدام به افتتاح شبكه هاي جديد تلويزيوني با محتواي فيلم، سـريال در صورت امكان موسيقي كند و مطالب اجتماعي، سياسي و مذهبي گوناگوني را نيز در قالب هاي جذاب تفريحي و نمايشي براي بينندگان درنظر بگيرد.
ـ با توجه به يافته هاي فرضيه دوم و چهارم، چون بخشي از مخاطبان، بويژه بينندگان بـا سطح تحصيلات بالاتر، بيشتر پيگير برنامه هاي علمـي، خبـري و سياسـي هسـتند، بهتـر است برنامه ريزان و تهيه كنندگان برنامه هاي صدا و سيما، با افزايش برنامه هاي تلويزيـوني با محتواي آگاهي بخشي، خبري، نقد و بررسي و تفسير وقايع سياسي رضايت بيشتر اين گروه از مخاطبان را از برنامه هاي تلويزيوني فراهم آورند.
ـ با توجه به نتايج فرضيه هاي مربوط به ويژگي هاي جمعيت شناختي (سن، جنس و سـطح تحصيلات) پيشنهاد مي شود صدا و سيما اقدام به افتتاح شبكه هاي متناسب با نياز هر يك از اقشار جامعه با در نظر گرفتن شرايط سني، جنسي و تحصيلي مخاطبان نمايند.
ـ بر اساس يافته هاي توصيفي، با توجه به اينكه مخاطبان در زمان هاي مختلف شبانه روز به تماشاي شبكه هاي ماهواره اي مي پردازند، بهتر است رسانه ملي نيز برنامه هاي خود را بدون محدوديت زماني ارائه دهد.
منابع :
پويا، عليرضا. (1380) - نيازسنجي مخاطبان ضرورت فعاليت رسانه ای - فصلنامه پژوهش وسنجش، 26
سورين، ورنر و تانكارد، جيمز دبليو. (1386). نظريه هاي ارتباطات (ترجمه عليرضا دهقـان ) تهران : انتشارات دانشگاه تهران
قاضي زاده، علي اكبـر. ( 1380). ملاحظـاتي در بـاب مخاطـب و ويژگـي هـاي فـردي 26 اجتماعي آن. فصلنامه پژوهش و سنجش،
لال، جيمــز. (1378 ). رســانه ارتباطــات، فرهنــگ رهيافــت جهــاني هــا (ترجمــه مجيـدـنكودست). تهران: انتشارات مؤسسه ايران
مسقطيان، بهمن. (1381 ).گزارشي از نيازسـنجي در مـورد برنامـه هـاي صـدا- فصلنامه پژوهش و سنجش، فصلنامه
مككوئيل، دنيس. (1380 ). مخاطب شناسي ( ترجمـه مهـدي منتظرقـائم). تهـران: مركـز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
انگيزه هاي مصرف شبكه هاي ماهواره اي فارسي زبان ... 165
ميرسعيد قاضي، علي و اسماعيلي، حامـد. ( 1381 ) . مخاطـب شناسـي و افكارسـنجي رسانه هاي جمعي. تهران: آن.
نيكو، مينو و همكاران. (1376 ). شناخت مخاطب با رويكرد استفاده و رضامندي. تهـران: اداره كل هماهنگي پژوهش هاي برنامه اي معاونت سيما.
Blumler, J.G. & Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communication.
Beverly Hills, and london: Sage Publication.
Baran, S.J. & Davis, D. (2000). Mass Communication Theory, Thomson
Learning, Ontario Canada.
Chandler, D. (1994). Why Do People Watch Television? UWA.
Junkee, K. & Rubin, A.M. (1997). The Variable Influence of ASudience Activity
on Media Effects, Communication Research, New Jersy: Elbaum, 17, A 1.
Martinez, A. (1992). Canadian Radio- Television and Telecommunications
Commission.
Press, E. & Ferguson, D. (2003). Audience Activity and the Third Generation of Television, Paper Presented at the Broadcast Education Association National Conference, Las Vegas, April.
Katz, E.; Blumler, J.C. & Gurvitch, M. (1974). Utilization of Mass Communication By the Individual, Beverly Hills, CA: Sage.
یاور علیپور ملاباشی
دانشجوی دکترای علوم ارتباطات
