تاثير وسايل ارتباطجمعي بر مخاطبان
تاثيرات رسانههاي جمعي بر مخاطبان، همواره توجه اندیشمندان ارتباطات اجتماعی ،جامعهشناسان، سياستمداران و ... را به خود جذب کرده است. و در این مورد نظریات مختلفی طی دوران پیدایش و استفاده از این وسائل از طرف اندیشمندان این حوزه ارائه شده است در ابتدا اندیشمندان این حوزه بر تاثیرذ بسیار گسترده و عمیق و سحر آمیز ماهیت برنامه ها و پیام های این وسائل بر مخاطبان تاکید داشتند و مخاطب را در برابر پیام منفعل میدانستند ولی با شروع تحقيقات و مطالعات تجربي در دهههاي 40 و 50 قرن بيستم م. اين ديدگاه را از اعتبار ساقط و اين نگرش را ترويج كرد كه تاثيرات رسانهها محدود، ناچيز، خنثي و بعضا خلاف انتظار است. اما افزايش پژوهشهاي ارتباطي با ابعاد وسيعتر و موضوعات متنوعتر، ديدگاهي را تقويت كرد كه بر مبناي آن، رسانههاي جمعي بسته به وضع اجتماعي ـ فرهنگي، سطوح نيازها و خصوصيات شخصيتي مخاطبانشان ذينفوذ و تاثيرگذار، و تاثير آنها ممكن است غيرمستقيم، نامحسوس، طولاني مدت و نيز تحتالشعاع ساير عوامل تقويت كننده يا تضعيف كننده اين فرايند باشد.
بسياري از صاحبنظران انتقادنگر جديد، نسبت به عملكرد مثبت و بهنجار رسانههاي جمعي، ابراز ترديد كردهاند. آنها بر اين باورند كه وسايل ارتباطجمعي، مثل هر نهاد اجتماعي ديگري، داراي كاركردهاي آشكار و پنهان است و علاوه بر كاركردهاي مثبت و مفيد، ممكن است آثار و پيامدهاي نامطلوب و مغاير با نيازهاي واقعي مخاطبان نيز به دنبال داشته باشد و به ابزار تهاجم فرهنگي و آلت دست صاحبان قدرت و ثروت تبديل شود.
تاثيرپذيري مخاطبان از محتواي پيامهاي وسايل ارتباطجمعي اعم از مطبوعات، راديو، تلويزيون، سينما و ... سابقهاي ديرينه ای دارد. از همان آغاز انتشار نخستين روزنامهها در يونان و روم باستان (آكتاديورنا و آكتاسناتوس) همواره ميزان و نحوه اثرگذاري آنها بر خوانندگان و دريافت كنندگان مطالب آنها در كانون توجه نويسندگان و گردانندگان آنها و دغدغه خاطر سياستمداران و حكام آن زمان بوده است. آنها پيوسته سعي داشتند تا قلم روزنامهنگاران را به عنوان مكمل سلاحها و نيروي نظامي خويش در خدمت تبليغ و تثبيت حكومت خود به كار گيرند و به گونههاي مختلف، مطبوعات را تحت نظارت و كنترل خود درآورند. در اين راستا، سانسور، جعل و قلب واقعيات و حقايق از امور رايج در اين زمينه بوده است. بهرغم اين پيشينه طولاني، مطالعه، بررسي دقيق علمي و تجربي درباره ميزان، كموكيف و اوضاع تاثيرپذيري مخاطبان از محتواي رسانهها عمدتا از اوايل قرن بيستم ميلادي بويژه پس از جنگ جهاني دوم به صورت جدي مورد توجه پژوهشگران و صاحبنظران علوم اجتماعي، خاصه جامعهشناسان وسايل ارتباطجمعي، ارتباطگران، روانشناسان و كارشناسان امور تبليغاتي قرار گرفت.
با مطالعه و بررسي نتايج تحقيقات و نظريههاي ارائه شده در اين قرن اخير در خصوص الگوهاي تاثيرپذيري مخاطبان از محتواي وسايل ارتباطجمعي، ميتوان سه ديدگاه متفاوت و متمايز را در اين زمينه از هم بازشناخت. اين ديدگاهها هركدام باتوجه به اوضاع اجتماعي زمان و رويكرد مطالعات و تحقيقات در اين زمينه شكل گرفته است.
الف ـ ديدگاه قدرت نامحدود رسانهها و مخاطب منفعل نظريههاي مربوط به اين ديدگاه، جز نخستين نظريههاي ارتباطي است كه در اوايل قرن بيستم بر مطالعات ارتباطي سايه گسترانده بود. براساس اين ديدگاه، هر پيامي كه از طريق وسايل ارتباطجمعي انتشار يابد، اثر دلخواه فرستنده و تهيهكنندگان پيام را بر مخاطبان به همراه خواهد داشت.
از برجستهترين اين دسته نظريهها، ميتوان به نظريههاي ((گلولهجادويي)) و ((نظريه تزريقي)) اشاره كرد. نظريه گلوله جادويي بر اين نكته تاكيد دارد كه ((همانگونه كه يك تفنگ سرپر، هنگام شليك به سوي فوجي پرنده، ساچمههايش در طيف وسيعي آنها را مورد اصابت قرار ميدهد، به همان صورت هم پيامهايي كه از طريق يك رسانه شليك! ميشود بر مخاطباني كه آن را دريافت ميكنند اثر ميگذارد)). مخاطب در اين ديدگاه كاملا منفعل و مقهور اثر رسانه و پيام آن است.
در توضيح نظريه تزريقي نيز ميتوان گفتکه الگوي تزريقي بر اين بينش استوار است كه وسايل ارتباطجمعي داراي اثرقوي، مستقيم و فوري بر مخاطبان است. آثاري كه به وسايل ارتباطجمعي نسبت داده ميشد در اين الگو، وسايل ارتباطجمعي را ميتوان مانند سرنگ بزرگي دانست كه به مخاطبان انفعالي وصل و تزريق ميشود. در اين دوره، اين الگو تا حدي باتوسعه جامعه انبوه (توده) در امريكا پشتيباني ميشد. ناظران، همگني خاصي را در شيوه لباس پوشيدن، روش صحبت كردن و ارزشها مشاهده ميكردند كه به نظر ميرسيد به دليل قرار گرفتن در معرض عمومي وسايل ارتباطجمعي و توليد انبوه ايجاد شده به سمت پيدايش نوعي فرهنگ انبوه (تودهاي) پيش ميرود. نقش و اثر وسايل ارتباطجمعي در رفتار افراد بسيار قوي و موثر در نظر گرفته ميشد. تصور اين بود كه وسايل ارتباطجمعي، پيامهايي را ميفرستد كه تودههاي مردم در اشتياق دريافت آنها بودند; بدون اينكه هيچ متغيري مداخله كند
لازارسفلد و مرتناز اندیشمندان این حوزه معتقدند که وسايل ارتباطجمعي جديد، ابزاري بس نيرومند است كه ميتوان از آنها در راه خير يا شر با تاثير شگرف سود برگرفت و چنانچه كنترل مطلوب وجود نداشته باشد، امكان استفاده از اين وسايل در راه دوم بيشتر است نظريههاي اوليه رسانهها (الگوي قدرتمند) براساس منطق ((دوركيم)) بنا گذاشته شده و از فرمولبندي اين نظر به دست آمده است كه پيچيدگي جامعه، اجماع كم، ناهنجاري، آشفتگي فردي و از خودبيگانگي رواني يا گوشهگيري ميتواند رسانههاي تودهاي را قدرتمند نمايد. در چنين اوضاعي (توده تنها) اين عقيده وجود داشت كه مردم توسط رسانهها خيلي زود بلعيده خواهند شد . فرديناند تونيسنيز در پيروي از اين ديدگاه چنين ميگويد: روزنامهها خيلي كارها از دستشان برميآيد. آنها ميتوانند وقايع و ايدههايي را بسرعت بسازند و اشاعه دهند; درست مانند اشياي مصرفي; مانند آشپزخانه هتلي كه غذاها و نوشيدنيهايي را به صورت دلچسب و به مقدار لازم تهيه ميكند و بيرون ميفرستد. بدين سان روزنامهها وسيله (ركن) واقعي افكار عمومي است و از برخي جهات برابر و حتي بالاتر از قدرتهاي مادي است كه دولت به شكل ارتش، بودجه و موسسات اداري در اختيار دارد. اين يكي مانند آنها به مرزهاي كشور محدود نيست بلكه اساسا داراي برد و امكانات بينالمللي است. زيرا هدف غايي آن، چيزي نيست جز تبديل كشورهاي گوناگون به يك جمهوري واحد جهاني نظير بازار جهاني; جامعه جهاني كه توسط متفكران، دانشمندان و نويسندگان رهبري خواهد شد و در آن روشهاي اعمال زور، كه فاقد جنبه روانشناختي است، كنار گذاشته خواهد شد.
رايزمن نیز در اين زمينه متقد است که انسان توده تنها منفعل و تاثيرپذير است و وسايل ارتباطجمعي هم به طور دائم روي او اثر ميگذارد تا وادارش كند با جماعت، همرنگ شود. از سوي ديگر، آنچه جامعه مصرفي نياز دارد، توده افرادي است كه از جهت ذوق و سليقه و عكسالعملها مشابه هم باشند زيرا تاثيرگذاردن بر توده راحتتر است تا افراد پراكنده و گوناگون .
ب ـ ديدگاه قدرت محدود رسانه يا مخاطب فعال
در واكنش به نظريات تند و اغراقآميز در ارتباط با تاثيرپذيري مخاطبان از وسايل ارتباطجمعي، تعدادي از پژوهشگران در پي پژوهشهاي خود اين ديدگاه را مطرح كردند كه اصولا رسانهها بر مخاطبان تاثير چنداني ندارد و تاثيرات آنها بسيار محدود و ناچيز است.
بيشترين تاكيد نظريات موجود در اين ديدگاه بر جنبههاي رواني مخاطبان، تفاوتهاي فردي، تفاوتهاي فرهنگي و اجتماعي و مناسبات اجتماعي آنان است. يافتههاي نظريههاي مربوط به اين ديدگاه عمدتا از طريق پژوهشهاي تجربي ـ آزمايشي حاصل شد و تغييرات آني، كوتاه مدت و مستقيم در عقيده و رفتار مخاطباني را كه در معرض پيامهاي خاصي قرار گرفتهاند، اندازهگيري و سنجش ميكردند.
صاحبنظران اين ديدگاه بر واكنشهاي رواني افراد از قبيل ((احساس انتخابي))، ((ادراك انتخابي)) و ((حافظه انتخابي)) تاكيد فراواني دارند; بدينگونه كه اين روشها در خنثيسازي پيامهايي كه فرد به آنها علاقه ندارد و يا با نگرشها، طرز تلقيها و گرايشهاي شخصي و نيز محيط فرهنگي و اجتماعي فرد ارتباطي نداشته باشد، نقش بسزايي دارد. پس با اين وصف تا زماني كه مخاطب خودش به پيام علاقه نشان ندهد وبه آن توجه نكند و نخواهد، پيامهاي رسانهها بر وي بيتاثير خواهد بود و در اين ديدگاه، مخاطب، فعال و گزينشگر است.
تا اوايل قرن بيستم اعتقاد بر اين بود كه رويارويي با وسايل ارتباطجمعي تاثيرات آني، يكسان و مستقيم بر مخاطبان دارد ولي دو عامل آن را برهم زد:
1ـ شروع تحقيقات فراوان تجربي درباره فرايند و اثر وسايل ارتباطجمعي
2ـ نتيجهگيريهاي عمده روانشناسان و جامعهشناسان درمورد ويژگيهاي فردي و اجتماعي انسان. در اين رابطه دو نظريه مربوط به تاثير محدود وسايل ارتباطجمعي توضيح داده ميشود كه تاثيرات كوتاهمدت، آني و مستقيم وسايلارتباطي بر مخاطبان را مدنظر دارد:
در طي دهه 1940 مطالعه تفاوتهاي فردي و تفكيك اجتماعي در رفتار مربوط به وسايل ارتباطجمعي به يك ديدگاه جديد براي رابطه بين رسانه و مخاطب تبديل شد. در اين ديدگاه، مخاطب را از حالت خنثي به حالت فعال در نظر گرفتهاند كه براي ارضاي نيازها و رضايتمندي خود، پيام و محتواي رسانهها را انتخاب ميكنند يا ترجيح ميدهند. براساس اين نظريه انسانها داراي تفاوتهاي زيادي در زمينه علايق، خواستهها، هوش و استعداد، عشق و تنفر و ... هستند و ممكن است محتواي رسانهاي براي شخصي جذاب و جالب توجه و براي ديگري كسل كننده، ملالآور و نفرتانگيز باشد و اين واقعيتي است كه ارتباطگران و پيامسازان بايد همواره در نظر داشته باشند.
ـ نظريه تمايز يا تفكيك اجتماعي
براساس اين نظريه افراد جامعه يا به عبارت بهتر مخاطبان رسانههاي جمعي از اقشار و طبقات مختلف تشكيل شدهاند كه شان زندگي، نوع انتخاب و مسائل مختلف مربوط به خود را دارند و پيام يك رسانه نميتواند به يك اندازه براي آنها جذاب و قابل بهرهمندي باشد. هر گروه و قشري خاص از مخاطبان به دنبال پيامهاي مورد علاقه و مربوط به محيط فكري، فرهنگي، صنفي و ... خود است; به عنوان مثال، اقشار مختلف حرفهاي و شغلي در يك جامعه عضويت دارند. حال حتي با چشمپوشي از تفاوتهاي فرهنگي ـ اجتماعي اين اشخاص، بازهم قرار گرفتن افراد در هريك از اين لايههاي فرهنگي، اجتماعي، نوعي تمايز ايجاد ميكند كه باعث به وجود آمدن نوع رفتار، عقيده و فضاي فكري خاص براي آنان ميگردد و داراي تمايلات، علايق و نيازهاي منحصر به خود ميشوند كه با ديگران متمايز است.
ج ـ ديدگاه قدرت مشروط رسانهها
انديشمندان اين ديدگاه بر اين باورند كه رسانههاي جمعي بسته به اوضاع و احوال مخاطبانشان بر آنان اثر گذار هستند; به اين صورت كه اگر پيامهاي رسانهها مطابق و همسو با ذوق، خواسته و سليقه مخاطبان و مانوس با فرهنگ و اوضاع محيطي و اجتماعي آنان باشد، اثر مطلوب و مورد انتظار تهيه كننده و فرستنده پيام را خواهد گذاشت وگرنه، اثر خلاف انتظار و يا خنثي درپي دارد. اين ديدگاه، نه مانند ديدگاه اول، قدرت رسانهها را بلامنازع و نامحدود ميداند و نه مانند ديدگاه دوم براي رسانهها توانايي در اثرگذاري بر مخاطبان را ناچيز و نزديك به صفر ميشمارد، بلكه به جاي اتخاذ هر نوع تصميم كلي و افراطي و تكبعدي به متغيرهاي مختلفي كه در تقويت و تضعيف اثرگذاري رسانهها بر مخاطبان نقش دارند، توجه ميكند و به بررسي سهم هريك از اين متغيرها بر فرايند تاثيرگذاري رسانهها ميپردازد.
اين ديدگاه، نگرشي جامعالاطراف و انعطافپذير دارد و بدون هيچ برداشت يا پيشفرض قالبي به اين فرايند نگاه ميكند. از منظر اين ديدگاه، تاثيرگذاري رسانهها بر مخاطبانشان به تاثيرات مستقيم، آني و كوتاهمدت محدود نيست بلكه رسانهها افزون بر اين تاثيرات، داراي تاثيرات بلندمدت، تدريجي و غيرمستقيم و نامحسوس نيز هستند; به طوري كه ميتوان رسانهها را ابزار جامعهپذيري و اجتماعي شدن در طول ساليان متمادي قلمداد كرد كه با ارائه الگوهاي رفتاري خاص در بلندمدت به تثبيت اين الگوها و ايدهها و تغيير رفتار، گرايش و عادات در مخاطبان منجر ميشوند.
در واقع ميتوان نتيجه گرفت كه در مقابل دو ديدگاه افراطي و تفريطي قبل، بايد پذيرفت كه وسايل ارتباطجمعي، ابزاري اجتماعي ـ فرهنگي به معناي عالي آن است و از اين جهت تاثيرات چشمگيري برجاي ميگذارد. اما اين آثار نه آن چنان است كه هيچ محدوديتي نشناسد (ديدگاه اول) و نه چنان ناچيز است كه هيچ اعتنايي را شايسته نباشد (ديدگاه دوم). بايد ديد حدود اثربخشي اين وسايل چقدر است و در چه محيطي اين تاثيرات محدوديت مييابد و يا قابل تقويت است.
دكتر باقر ساروخاني عوامل زير را به نوعي در محدوديت تاثيرات رسانهها دخيل ميداند:
1ـ تعدد وسايل ارتباطجمعي در يك جامعه وابسته به گروهها و احزاب مختلف تاثيرات همديگر را خنثي ميكند.
2ـ وجود نهادهايي مثل مدرسه، خانواده، خرده فرهنگها و ساير نهادها و سازمانهاي اجتماعي كه ارزشهاي خاصي را تبليغ ميكنند بر تاثيرات رسانهها موثر است و آن را كاهش ميدهد.
3ـ نظريه ((انگ)) بدين گونه كه اگر رسانهاي برچسب منفي بخورد كه در آن حقايق تحريف ميشود، تاثيراتش باز هم كاهش مييابد و مورد بياعتمادي قرار ميگيرد.
4ـ نظريه ((تكمله)) يعني تاثيرات رسانهها كمكي است و براي تكميل آن ارتباطات چهرهبهچهره، مدرسه، دوستان و ... تاثيرميگذارد و خود رسانه تعيينكنندهاصلي نيست.
5ـ محيط پيرامون رسانهها و نوع پيام با توجه به سطح بينش مخاطبان و محيط فرهنگي ـ اجتماعي كه پيام در آن منتشر ميشود.
پس اگر گفته شود كه آثار رسانهها چيزي جز شستشوي مغزي جمعي نيست در اين صورت چه بسا تسليم فرضيهاي شدهايم كه خاص داستانهاي تخيلي ـ علمي است. ولي از اينكه بگذريم راديو، تلويزيون، مطبوعات و... به دو صورت مختلف ميتواند ما رابه مشاركت ضمني برانگيزاند و احتمالا اعتقادات ما را دگرگون سازد:
اول ـ وسوسه مقاومت ناپذير رسانههاي جمعي است كه ما را به نوعي گرفتار ميكند و به مشاركت ميكشاند; به عنوان مثال، اگر شخصي روزنامهاي را كه با افكار او مطابقت ندارد مشترك شود در اين صورت توانسته است سدي را كه در برابر عقايد مخالف در ذهن خود ساخته است، بشكند.
دوم ـ سيلاب اطلاعات كه به وسيله رسانههاي همگاني جاري ميشود بتدريج تمامي جامعه را در خود غرق ميكند و افراد هم كه خواهي نخواهي در اين فضاي اطلاعاتي تنفس ميكنند از اين اطلاعات تغذيه ميكنند و بتدريج در جريان امور قرار ميگيرند و اين اطلاعات را براي ديگران بازگو ميكنند; حتي اگر فقط بعضي از آن را هم باور كنند باز مجبور ميشوند با مسائل سياسي روز درگير شوند. تمام اين عوامل هرچند نامحسوس و مبهم بر رفتار ما اثر ميگذارد، اثر آنها آن قدر آرام است كه نميتوان آن را القاي فكر به صورت خشن آن تلقي كرد(16).
در زمينه قدرت اثربخشي رسانههايجمعي بر مخاطبان در مرحله نخست، تحت تاثير كشف اعجابانگيز نيروي تبليغات، اين تصور پيش آمده بود كه تبليغات قادر به هركاري است. در مرحله دوم، كه روشهاي علمي دقيقتر شد، معلوم شد اين مساله بسيار پيچيدهتر از آن است كه قبلا تصور ميشد و در نتيجه آن، مبالغههاي قبلي تعديل شد و محققان دريافتند كه دامنه تاثير تبليغات محدود است. اينك جامعهشناسان و محققان ارتباطي موضعي بين اين دو گرايش افراطي اتخاذ كردهاند.
گرايشهاي تازه جامعه شناسي در اين زمينه بر مبناي تجربيات و مشاهدات دقيقتري است كه در چهار حوزه ذيل صورت گرفته است:
نخست ـ كشف مراحل گوناگون پخش پيام و درجات گوناگون تاثيرات آن
دوم ـ پي بردن به نقش روابط افراد در ميزان تاثير پيامهاي وسايل ارتباطجمعي و اصول شكلگيري افكار عمومي.
سوم ـ تعيين نقش هريك از وسايل ارتباطجمعي و فنون تبليغاتي و القايي آنها
چهارم ـ اينكه تاثير رسانهها در درازمدت در جهت همسان كردن عقايد و تقويت ميل به دنبالهروي از ديگران و تقويت جنبههاي خيالپروري و گريز از واقعيت در انسان است.
برداشت تازه و قابل توجهي كه از نظريات مربوط به ديدگاه قدرت مشروط رسانه استنباط ميشود اين است كه برخلاف ديدگاه اول، اين رسانه نيست كه پيوسته در پي شكار مخاطب است بلكه در مواردي اين مخاطب است كه بنا به نيازهاي مختلف اطلاعاتي، آموزشي، خبري و سرگرمي خود به دنبال رسانه و محتواي پيامهاي مورد نياز خود است. اين موضوع در نظريه نيازجويي مخاطبان در رويارويي با رسانهها در قالب يك مدل ارتباطي به طور كامل توضيح داده شده است.
ـ نظريه نيازجويي مخاطبان در رويارويي با رسانههايجمعي
مطابق اين نظريه، بايد عمدهترين تاكيد را بر شناسايي و تحليل نيازها و توقعات مخاطبان، هنگام رويارويي با رسانهها و محتواي پيامهاي آنها داشت. كاتز و همكارانش در سال 1974 در بررسي اين ديدگاه، الگوي ارتباطي ذيل را ارائه كردند:
اغناينيازها ريشههاي روانينيازها توقعات از رسانههاي الگوهاي مختلف و اجتماعي لا لا جمعي و سايرمنابعارتباطي لا روياروييبا رسانهها
پيامدهايديگر
براساس اين الگو، سلسله ريشههاي رواني و اجتماعي، نيازها و توقعات از رسانهها و ديگر منابع ارتباطي را پديد ميآورد كه خود به الگوهاي مختلفي از رويارويي با رسانهها، ارضاي نيازها و پيامدهاي خواسته يا ناخواسته منتج ميشود. پيامدهاي خواسته همان استفاده و بهرهمندي مورد نظر مخاطب از رسانه و پيامدهاي ناخواسته تاثير نامطلوب رسانه بر مخاطب است.
در اين نظريه، فرض كلي اين است كه فرد از وسايل ارتباطجمعي در ميان ساير منابع موجود در زندگي اجتماعي براي اغناي نيازها و كسب اهداف مورد نظرش بهره ميگيرد. به تعبير نظريه نيازجويي، فرد به دليل نيازهاي خود به رسانهها روي ميآورد و دراين جريان، مخاطب كاملا پويا فرض ميشود.
لاندبرگ و هالتن در بررسيهاي خود عوامل پنجگانهاي را در قالب الگوي استفاده و بهرهمندي از رسانهها مطرح كردهاند:
1ـ مخاطب پويا فرض ميشود; لذا استفاده از رسانه هدفمند است.
2ـ در فرايند ارتباطجمعي، پيشقدمي براي انتخاب رسانه در جهت برآوردن نيازها از سوي مخاطبان است.
3ـ رسانهها براي پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان با يكديگر و ساير انواع و منابع ارتباطي ديگر رقابت ميكنند.
4ـ از ديدگاه روششناسي، بسياري از اهداف كاربردي در رسانهها توسط اعضاي مخاطبان تعيين ميشود و آنها آگاهانه و برحسب علايق خود به رسانهها روي ميآورند.
5ـ هنگامي كه جهتگيري مخاطبان جستجو ميشود، داوريهاي ارزشي درباره مقاصد فرهنگي رسانههاي جمعي كنار گذاشته ميشود(23).
در ادامه بحث ديدگاه قدرت مشروط رسانهها، مناسب است به تاثيرات بلندمدت، غيرمستقيم و نامحسوس رسانه اشاره شود. در اين زمينه سه نظريه قابل طرح است:
1ـ نظريه يادگيري اجتماعي يا مشاهدهاي
اين نظريه براي اولين بار از سوي البرت باندورا ارائه شد. او اجتماعي شدن افراد را فرايندي ميداند كه از تولد تا هنگام مرگ آنان استمرار دارد; بدينگونه كه انسانها همواره در حال يادگيري و خودتصحيحي (خوداصلاحي) هستند و براي اين منظور از الگوهاي رفتاري موجود و واقعيات اطراف خود بهره ميگيرند; يعني با محيط فرهنگي ـ اجتماعي و اطرافيان خويش پيوسته در تعامل و ارتباط هستند و از آنها متاثر ميشوند. هرچند امكان دارد كه اين آثار، غيرمستقيم، بلندمدت و نامحسوس باشد، واقعيت آنها غيرقابل انكاراست. اين تاثيرات يا تقويت كننده و تثبيت كننده عقايد و رفتارهاي فرد است و يا برعكس، موجب تغيير عادات و پذيرش عقايد و رفتارهاي جديد ميشود.
بنابراين وسايل ارتباطجمعي هم به عنوان عنصري از محيط فرهنگي واجتماعي افراد در اين فرايند ميتواند نقش بسزا و در خور توجهي داشته باشد و بطور قطع، دركنار نهادهاي مختلف فرهنگي ديگر نظير خانواده، مدرسه، باشگاهها و ... وسايل ارتباطجمعي هم در اين فرايند نقشآفرين است.
2ـ نظريه انتظارات اجتماعي
اين نظريه بر تعامل اجتماعي تاكيد دارد; يعني كنش و واكنشهاي قابل مشاهدهاي كه بين مردم، جاري و ساري است. چگونه شخص در ميان خانواده و داخل گروههايي كه با آنها مرتبط ميشود رفتار ميكند؟ انتظارات جامعه و گروهها از اعضايشان چيست؟ در اين نظريه بر چگونگي رفتار اشخاص در برآوردن انتظارات جامعه و گروههايي تاكيد ميشود كه شخص به آنها تعلق دارد. رسانهها با معرفي و تبيين ارزشها و هنجارهاي اجتماعي و گروهي ونمايش موقعيتهاي رفتاري مشابه، ارائه الگو و محتواي آموزشي ديگر به افراد ياد ميدهند كه انتظارات ساير اعضاي جامعه و گروهها را برآورده سازند و آنها را در رفتار و اعمال و ايفاي نقشهاي متناسب با شان، منزلت و موقعيت اجتماعيشان در اوضاع و احوال گوناگون و در برخورد با افراد و اشخاص مختلف راهنمايي و هدايت كنند.
3ـ نظريه سازمان بندي اجتماعي
در اينجا، نظام نقشها و جايگاه اشخاص در سلسله مراتب سازمانها، گروهها و نهادهاي اجتماعي مورد نظر است. چگونه افراد در گروهها و سازمانها رفتار ميكنند؟ پايگاه و منزلت آنها كجاست؟ چگونه افراد نقش و رفتارشان را با سلسله مراتب بالا و پايين خويش در سازمانبندي گروهها و نهادهاي اجتماعي تنظيم ميكنند؟ و... رسانههايجمعي ميتوانند با ارائه آگاهي و شناخت گستردهتري از جامعه و نظام نقشها و منزلتهاي اجتماعي و سلسله مراتب سازماني جامعه و ساختار ديوانسالارانه نهادها، سازمانها و گروههاي مختلف آن، مخاطبانشان را به منظور شناخت كاملتر و بهتر از موقعيت خود و وضعيت عمومي جامعه براي هماهنگي و تعامل با ديگران و ارتقاي بينش و اطلاعات اجتماعي و فرهنگي آنها، مخاطبان خويش را ياري رسانند.
ـ ديدگاهها و رهيافتهاي انتقادي و نوين درباره عملكرد رسانههاي جمعي به موازات رشد تكنولوژيهاي ارتباطي و توسعه فعاليتهاي وسايل ارتباطجمعي در سطح ملي و جهاني، همواره ترديدهايي درباره عملكرد صحيح و مثبت اين رسانهها از سوي تعدادي از انديشمندان و صاحبنظران منتقد وجود داشته و نظريههاي مخالفي در اين زمينه ابراز شده است. در ادامه اين نوشتار به صورت مختصر و گذرا به برخي از آنها اشاره ميشود:
ـ نظريه دستگاه ايدئولوژيك دولت
آنتونيو گرامشي و لويي آلتوسر مبدع و مروج اين نظريه بودند. آنها معتقدند كه حكومتهاي مستبد و خودكامه به منظور گسترش و حفظ سلطه خود و رويارويي و سركوب مخالفان در كنار دستگاههاي سركوبگر از قبيل نيروي نظامي، پليس و زندان از دستگاههاي ايدئولوژيك نظير نهادهاي آموزشي، وسايل ارتباطجمعي، تبليغات و ... براي توجيه و تبليغ مباني حكومتي، ايدئولوژي و عقايد مورد نظر هيات حاكم با هدف متقاعد سازي عامه مردم نسبت به حفظ نظم موجود عمل ميكنند. در واقع در چنين فضايي، خبرنگاران، روزنامهنگاران و ارتباطگران به مثابه سربازان فرهنگي نظام حاكم عمل
ميكنند كه از يك طرف مدافع نظام فكري و ايدئولوژيكي هيات حاكم هستند و به هر وسيلهاي براي توجيه آن متوسل ميشوند و از سوي ديگر به هر نوع عقيده، فكر و سخني كه مخالف نظام حاكم باشد ـ حتي صحيح و به حق ـ حمله ميكنند و به هر وسيلهاي به منظور بياعتبار ساختن و جلوگيري از نفوذ آنها در ميان عامه مردم تمسك ميجويند.
ـ نظريه صنايع فرهنگي
تئودور آدرنو از اعضا و بنيانگذاران مكتب فرانكفورت، محتواي وسايل ارتباطجمعي را در جامعه صنعتي و مصرفگراي قرن حاضر تحت عنوان ((صنايع فرهنگي)) معرفي ميكند و معتقد است در موقعيت كنوني، وسايل ارتباطجمعي كاركرد و رسالت حقيقيشان را به عنوان نهادهاي آموزش دهنده و آگاهيبخش رها كرده، به درج، نشر و پخش مطالبي با محتواي سرگرمكننده، هيجانانگيز و تخدير كننده اذهان ميپردازند كه ارمغان آن، تقويت جنبههاي خيالپردازي، گريز از واقعيت و سرانجام از خودبيگانگي و بحران هويت براي انسان است. آدرنو، ستارههاي سينما و سريالهاي سرگرمكننده را آلپ نشينان جديد معرفي ميكند كه به الگوي مخاطبان مصرفگراي اين رسانهها تبديل شدهاند. بينندگان اين گونه فيلمها، غايت آمال و آرزوهايشان را در همرنگ سازي خود با اين ستارهها جستجو ميكنند و خواسته يا ناخواسته مقلد و دنبالهرو اين ستارهها در سبك زندگي، شيوه معاشرت و رفتار و نوع پوشش و مدلباس و ... به تبع آن، به مصرف كننده كالاهاي تجملاتي و لوكس تبديل ميشوند.
ـ افزايش ديدگاهها و نظريات نوين درباره كاركرد و نقش
ارتباطاتجمعي با رويكردهاي متفاوت اواخر دهه 60 و اوايل دهه 70 ميلادي، جهان شاهد تحولات سياسي ـ اجتماعي مختلفي بود كه ديدگاهها و نظريههاي كلاسيك را درباره كاركرد رسانههاي جمعي، هم در سطح جهاني و هم درسطح ملي به چالش كشاند. عمدهترين اين تحولات به اين شرح است:
1ـ نفي الگوهاي وارداتي پيشرفتهسازي و مدلهاي توسعه به سبك كشورهاي غربي كه عمدتا در مرحله اجرا با شكست روبهرو شد.
2ـ شكلگيري و رشد نهضتهاي استقلالطلب و رهاييبخش در بسياري از مستعمرات و كشورهاي جهان سوم 3ـ اوجگيري مباحثات و مناظرات بينالمللي در خصوص نفي امپرياليسم فرهنگي و ارتباطي كشورهاي غربي و افزايش
3- تلاشهاي بينالمللي به منظور ايجاد نظم نوين جهاني اطلاعات و ارتباطات بر مبناي مبادلات بينالمللي فرهنگي ـ ارتباطي عادلانهتر و دوسويه و چندسويه
4ـ به هم خوردن معادلات سياسي در سطح جهاني وتشكيل سازمانهاي بينالمللي و منطقهاي با نفوذي، نظير جنبش عدم تعهد، سازمان كنفرانس اسلامي، اتحاديه عرب، كنگره ملي آفريقا، اتحاديه آ.س.آن و ... موارد فوق در كنار عوامل گوناگون ديگري به پيدايش و رشد نظريهها و ديدگاههاي تازهاي در خصوص كاركرد و نقش رسانهها در جوامع ملي و جهاني منجر گرديد.
انتقاد و نارضايتي نسبت به وضعيت فعلي ارتباطات و اطلاعات، كه به جريان عمودي و يكطرفهاي تبديل شده بود، نخستين واكنش در اين زمينه بود.
آنتوني اسميت دركتاب ((ژئوپولتيك اطلاعات)) و دكتر حميد مولانا در كتاب ((جريان بينالمللي اطلاعات)) اين موضوع را به صورت جامع و همهجانبه مورد نقد و بررسي قرار دادهاند. آنها به اين مطلب اذعان كردهاند كه 90 درصد اخبار و اطلاعات مبادله شده در طول روز در سطح جهاني را چهار خبرگزاري بينالمللي غربي به نامهاي آسوشيتدپرس، يونايتدپرس، رويتر و فرانس پرس توليد و پخش ميكنند. بنابراين دخالت عقايد و ارزشهاي مورد نظر گردانندگان آنها در تمامي مراحل گزينش، پرورش و انتشار اين اخبار و اطلاعات انكار ناپذير است و محصول كار آنها به صورت نامحسوس و غيرمستقيم، حاصل رگههايي از تبليغ عقايد و ايدئولوژي ليبرالي نظام سرمايهداري غربي بر مخاطبان بيشمار خود در سراسر جهان خواهد بود. عدم تعادل مربوط به اين جريان، نه صرفا بعد كمي بلكه بعد كيفي آن را نيز شامل ميشود. پژوهشهاي متعدد در خصوص تحليل محتواي موضوع اخبار و اطلاعات منتشر شده از جانب آژانسهاي خبري ياد شده، نشان داده است كه بيش از 80 درصد مطالب آنها منعكسكننده وقايع، تحولات و پيشرفتهاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي و مسائل روز كشورهاي صنعتي و پيشرفته غربي است و تنها كمتر از 20 درصد مطالب آنها به مسائل و رويدادهاي جهام سوم اختصاص پيدا ميكند.
از نگاه گزارشگران و گردانندگان آژانسهاي خبري مذكور، جهان سوم، زماني مورد توجه و خبرساز واقع ميشود كه به مسائل و بلايايي مانند جنگ و خونريزي، تشديد اختلافات و درگيريهاي قومي و قبيلهاي، كودتا، ترور، خشكسالي و قحطي، زلزله، سيل و ... مبتلا و دست به گريبان شوند. اما فعاليتهاي سازنده واقدامات اساسي آنها در راستاي توسعه اجتماعي ـ اقتصادي، اصلاحات سياسي، توسعه آموزش و مبارزه با فقر و بيسوادي و ... از ديد و نگاه خبرنگاران و گزارشگران آژانسهاي خبري غربي پوشيده و پنهان ميماند.
عليرغم حمايتهاي اوليهاي كه نسبت به جريان بينالمللي آزاد اطلاعات و اخبار ابراز شده بود، در عمل، همه كشورها به طور متعادل از آن بهرهمند نشدند. كشورهاي پيشرفته با توجه به توان فراوان تكنولوژيكي و بهرهگيري از امكانات مختلف براي پيام آفريني و توليد برنامههاي گوناگون، حضور پررنگ و ممتازي در اين جريان دارند ولي كشورهاي جهان سوم به دليل ضعف تكنولوژيكي و نداشتن امكانات و توان مالي براي توليد پيام، تنها مصرف كننده صرف محصولات فرهنگي ـ ارتباطي كشورهاي پيشرفته هستند. پيامهايي كه هيچ كدام از نيازهاي واقعي آموزشي، خبري و سرگرمي ملل جهان سوم را برآورده نميكند كه هيچ، بلكه عامل وابستگي فرهنگي آنها به كشورهاي توليد كننده اين پيامها ميگردد و آنها را از اهداف و آرمانهاي واقعي ملي خود دور ميسازد. در نتيجه چنين وضعيتي است كه ((سي.يس هاملينگ))، رئيس اسبق انجمن بينالمللي تحقيق در ارتباطجمعي، ((ارتباطات آزادكننده)) را از ((ارتباطات سركوبكننده)) جدا ميسازد و معتقد است كه عملكرد اخير رسانههاي بينالمللي در راستاي سركوب ملل جهان سوم و گسترش وابستگي آنها در همه ابعاد اجتماعي، اقتصادي، سياسي و فرهنگي است.
همچنين ((پائولوفريره))، انديشمند منتقد برزيلي، ((ارتباطات هوشيارساز)) را از ((ارتباطات تخديركننده)) جدا ميكند و از ايجاد بستر مناسب به منظور توسعه ارتباطات هوشيارساز و آموزش دهنده در ميان ملل جهان سوم با استفاده و بهرهگيري از منابع و امكانات بومي در راستاي نيازهاي واقعي مردم حمايت ميكند.
رهيافتهاي جديد در خصوص ارتباطاتجمعي مبتني است بر مواردي نظير ايجاد جريان بينالمللي اطلاعات و ارتباطات عادلانهتر و دوسويه، افزايش همكاريهاي ارتباطي و اطلاعاتي منطقهاي و ميان فرهنگي، توسعه ارتباطات محلي و بومي و فراهم آوردن امكانات براي مشاركت انسانها در دسترسي به منابع ارتباطي مختلف و مشاركت در توليد پيام و ... حركت به سوي توسعه ارتباطات افقي، تعاملي و متعادل.
با مروري اجمالي بر مباحث مطرح شده در اين نوشتار، نتيجه ميگيريم كه در فرايند تاثيرپذيري مخاطبان از وسايل ارتباطجمعي، عوامل زيادي دخيل است كه ميتواند تاثيرات آنها را افزايش يا كاهش دهد و حتي خنثي كند. بنابراين در مورد ميزان و چگونگي تاثيرگذاري رسانهها بر مخاطبان نميتوان اظهارنظر قطعي كرد كه رسانهها قدرت تاثيرگذاري نامحدود و جادويي دارد و يا تاثيرات آنها ناچيز و محدود است. بايد اذعان كرد عوامل زيادي در كاهش يا افزايش آثار رسانهها دخيل است و شناخت اين عوامل براي پيامآفرينان، سياستگذاران ارتباطي و ساير دستاندركاران رسانههاي جمعي از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. مطالعه و پژوهش در راستاي شناخت ويژگيهاي فرهنگي ـ اجتماعي، شخصيتي و ... مخاطبان گام نخست براي پيامسازان وگردانندگان رسانههاي جمعي است. البته نبايد از اين نكته غافل ماند كه وسايل ارتباطجمعي مانند شمشيري دولبه است كه ممكن است در خدمت اصحاب قدرت و ثروت قرار گيرد و كاركردهاي منفي و آثار نامطلوب بر مخاطبان داشته باشد و به عنوان سلاحي ويرانگر به منظور تهاجم فرهنگي به ملل ديگر به كار گرفته شود.
به طور مختصر، عمدهترين عوامل افزايش يا كاهش تاثيرات رسانههاي جمعي بر مخاطبان نقشآفرين از اين قرار است:
1ـ همگني: اشتراك فرهنگي، زباني، اعتقادي و... بين محتواي رسانهها و مخاطبان
2ـ اعتبار وسايل ارتباطجمعي باعث اعتماد مخاطبان و به تبع آن افزايش اثرگذاري آنها ميشود.
3ـ تعدد وسايل ارتباطجمعي تاثيرات همديگر را تقويت يا تضعيف و حتي خنثي ميكند.
4ـ تاثيرات وسايل ارتباطجمعي مكمل نهادهاي ديگري مثل خانواده، مدرسه و ... است.
5ـ انگ خوردن رسانهها با عناوين مختلف، باعث كاهش شديد تاثيرگذاري آنها بر مخاطب ميشود.
6ـ تاثير رسانهها بيشتر در جهت تقويت ارزشها، رفتارها و گرايشهاي موجود مخاطبان است تا در جهت تغيير آنها.
7ـ تاثيرات رسانهها تنها مستقيم، آني و كوتاه مدت نيست بلكه آنها آثار غيرمستقيم، بلندمدت و نامحسوس هم دارد.
8ـ انتخاب مناسب نوع رسانه با توجه به اوضاع و احوال مخاطب ميتواند تاثير پيام را افزايش دهد.
9ـ در مواردي ميانجيها، رهبران فكري، دوستان، خانواده و ... ميتوانند تاثيرات رسانهها را تقويت كنند يا كاهش دهند.
10ـ تيپهاي شخصيتي مخاطبان نيز در ميزان تاثيرپذيري آنان از محتواي وسايل ارتباطجمعي بسيار حايز اهميت است.
11ـ مخاطبان در رويارويي با رسانهها به صورت يكسان ابراز علاقه نميكنند واز اين نظر ميتوان سه دسته از مخاطبان را از هم جدا كرد: 1ـ مخاطب منفعل به افرادي اطلاق ميشود كه تصادفي و بدون انگيزه در معرض پيام رسانهها قرار ميگيرند و حداكثر تاثيرپذيري ناچيزي از رسانهها دارند.
2ـ1 مخاطب فعال به افرادي اطلاق ميشود كه بنا به نيازهاي اطلاعاتي و خبري خود ازميان محتواي رسانهها پيامهاي مورد نظر خود را دريافت ميكنند.
13ـ مخاطب سركش به افرادي اطلاق ميشود كه تشنه اطلاعاتند و پيامهاي مورد نظر خود را ازهر منبعي ميگيرند و آنها را به نقد ميكشند.
يادداشتها
1ـ اورت. ام راجرز و اف. فلويد شوميكر، رسانش نوآوريها، رهيافتي ميان فرهنگي، ترجمه عزت ا... كرمي و ابوطالب فنايي، انتشارات دانشگاه شيراز
2- باقر ساروخاني، جامعهشناسي ارتباطاتجمعي، چاپ دوم، تهران، انتشارات اطلاعات، 1368 3ـ ژان كازنو، قدرت تلويزيون، ترجمه دكتر علي اسدي، موسسه انتشارات اميركبير،
4ـ دكتر كاظم معتمدنژاد و ابوالقاسم منصفي، اصول روزنامهنگاري، تهران، نشر سپهر، 1368،
5ـ آنتوني اسميت، ژئوپولتيك اطلاعات، ترجمه فريدون شيرواني، تهران ـ خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران
6ـ حميد مولانا، جريان بينالمللي اطلاعات، ترجمه يونس شكرخواه ـ تهران انتشارات وزارت ارشاد، .1371
7ـ اسميت، انتوني، ژئوپولتيك اطلاعات، ترجمه فريدون شيرواني، تهران ـ خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران، .1369
8ـ راجرز، اورت. ام و اف فلويد شوميكر، رسانش نوآوريها، رهيافتي ميان فرهنگي، ترجمه عزتا... كرمي و ابوطالب فنايي، انتشارات دانشگاه شيراز، .1369
9ـ ساروخاني، باقر، جامعهشناسي ارتباطات جمعي، تهران، انتشارات اطلاعات، .1368
10ـ كازنو، ژان، قدرت تلويزيون، ترجمه علي اسدي، موسسه انتشارات اميركبير، .1364
11ـ معتمدنژاد، كاظم و ابوالقاسم منصفي، اصول روزنامهنگاري، تهران، نشر سپهر، .1368
12ـ مولانا، حميد، جريانبينالمللياطلاعات، ترجمهيونسشكرخواه، تهران، انتشارات وزارت ارشاد، .1371
